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试论中华传统文化在广告创意中的运用
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【国学论文毕业小论文】 【摘要】本文从中华传统文化的角度论述传统文化在广告创意中的运用。通过对众多广告的研究，我们发现以传统文化为创作元素的广告特别能迎合消费者的心理，包括“受众注意度和记忆度比较高”、“说服效果好”、“易于塑造出人性化的品牌形象”。本文探求怎样在广告中利用传统文化这一丰富资源，同时也提出了传统文化在广告运用中应避免的误区以及建议。
【关键词】传统美德 广告创意 传承
随着我国经济持续高速增长、市场竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到创意的竞争，“创意”成为我国广告界最流行的词汇。广告怎样尽可能地为产品促销服务，怎样出奇制胜已是广告人在进行广告创意时所追求的目标。传统文化作为一个民族的基本文化价值观念，不可避免地会在本民族的广告中有所体现。这大大促进了我国广告业的发展，使得中国广告在吸收国外先进理论的同时糅合本民族的文化思想，形成具有中国特色的广告学理论。正是这种特色让中国广告独具魅力——将广告宣传和受众根深蒂固的价值观相结合。
中国传统美德源远流长，内容博大精深。在其发展过程中，由于有着特殊的社会经济、政治思想、文化历史背景，从而形成了鲜明的个性。中国的传统美德讲立志、格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下。本文把中国传统美德文化分为修身美德、齐家美德、处世美德、治国美德四个方面，并从这四个方面来论述中国传统美德文化在广告创意中的运用。
一、传统美德在广告创意的运用
1、修身美德在广告创意中的运用
“修身”在中国传统道德理论中，是指通过学习、培养和锻炼以提高自身的思想道德水平，在中国文化史上影响较大的儒、道、墨、法家都非常重视“修身”的重要作用。一个经典的现代案例就是耐克公司为“国际志愿者年”做的广告宣传画。广告的正中央是一个用传统中国书法写的繁体字 “義”，其中的“提”那一笔巧妙地变成了耐克产品的标志“√”。左边的一行小字是：“投身2001年国际志愿者行动，为时21日，JUST DO IT”。其中“義”为IT的谐音。这
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