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关于服务公平视角下顾客抱怨行为研究
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【银行业务管理论文】论文关键词：顾客抱怨 服务认知 服务公平论文内容摘要：由于服务行业在我国经济中的地位与日俱增，所以关于服务营销的研究也随之倍受关注，顾客抱怨就是目前营销研究的热点之一。然而目前许多顾客抱怨研究当中似乎存在着一种偏袒顾客的倾向，特别在理解服务失败和顾客抱怨以及顾客服务认知的时候。为了纠正这种倾向，本文从顾客服务认知的一般模式出发，结合顾客抱怨定义的理解，来逐步阐明交换双方本应该保持的公正立场，并探讨了服务公平的必要性。
由于服务系统的高度开放性和服务提供的不确定性决定了服务的零缺陷无法实现，服务失败将不可避免，因此，有关服务失误、顾客抱怨和服务补救的问题是服务营销者们必须研究的。如果本着双赢的理念来看待顾客与公司之间交易的持续性，那么分析服务失误、顾客抱怨和补救策略时就不应该过分依赖交换中的某一方对交换活动的反应，而是应该站在客观、公正的视角上来认识交换活动本身。
顾客抱怨行为研究的演进
顾客抱怨的研究是发轫于美国20世纪70年代。由于受西方消费至上主义的影响，早期对顾客抱怨的研究是从经验主义的角度出发，站在组织的立场上来宏观地把握顾客抱怨，关注的层面仅仅是顾客抱怨经验性的描述，归纳抱怨的性质和方式等。后来的研究者们把重点逐渐深入到微观层面，开始把经验主义的视角放在消费者个人特征与抱怨行为之间的关系上来。然而，营销者们也注意到抱怨处理或服务补救对于营销管理的意义，试图运用经济理论来证明抱怨管理是一种销售的防御性战略，妥善处理顾客抱怨是一种增加营销利润的有效手段，并能够增加服务提供商的声望和降低顾客的流失率。
当研究者们从经验主义的角度关注顾客抱怨的同时，从来就没有停止过从理论上来寻找顾客抱怨的理论根源。他们尝试从心理学、社会学、法学和经济学等基础学科不同的角度来探讨，其成果主要体现在如下几个方面：
基于期望理论而建立的差距认证模式，这一模式主要体现在服务质量模型以及与满意概念相关的研究中。这一模式主张顾客抱怨是由预期和实际体验之间的比较函数所引起的，是顾客对服务失败（没达到顾客预期的服务内容）的反应
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